线下骤停，大赛延期：运动品牌「搏命」2020

当「体育大年」变成「抗疫大年」，关于疫情的应对策略，可以如此总结运动行业的通用策略：一是，手里有钱，对抗疫情，我们能稳住；二是，运动消费已是长久时，又岂在朝朝暮暮。等待疫情结束的日子里，运动品牌们做好线上服务，也是在为未来搭桥铺路。

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文 / 黄梦婷

编辑/ 北力 

随着东京奥运会确定延期的靴子落地，2020年的体育大赛几乎全部延期。持续2个月的新冠疫情，还在发挥火力，渐渐锁住运动品牌的两大命脉，一是线下零售店的营业额、二是体育大赛带来的销售红利。

仔细一看，国内和国际运动品牌应对疫情的方法并无多大差异，转战线上、打折去库存，只是国内再多一个「全员微商」，这些方式尚且能够止渴。只是面对不知何时能结束的疫情，对体育消费拥有长期信心，成为品牌们的通用回复。

01

线下骤停，开启「去库存之战」

疫情直接导致线下零售大瘫痪，对运动品牌来说，意味着销售额减少、库存周转慢、资金回流慢。

搏翼绿茵是一家位于湖南长沙的运动品牌集合店，也是阿迪达斯足球产品线的F1级别经销商，疫情发生后，他们就暂时闭店，即使在门店恢复的2个月之内，「人流量稀少，每天大约2-3个客户，无法支撑门店正常经营」，老板邓兵在采访中透露。

体育梦工场（id：ytsportsdream）特约记者于3月22日周末在北京合生汇商场的运动品牌层看到，耐克门店有8人左右选购鞋子，隔壁阿迪达斯，只有不到10人正在选购，而这两家已经汇集本层最多人流量。

3月22日下午五点左右，北京合生汇商场耐克门店的人流量

据另一些经销商透露消息，「客流正在稳步提升，但是与往年同期相比，是下降的。」

邓兵说到，每年运动品牌的销售旺季是春节前后、春节前后的开学和3-4月份春暖花开，如今没有开学、没有运动会，甚至都没足球赛了，虽然湖南有部分体育场馆暂时恢复营业，但都只是小范围内运动，这直接造成公司团购生意只有往期的5%。

阿迪达斯在2019年财报中明确提出具体损失金额，大中华地区在第一季度销售额将下降至8-10亿欧元；安德玛也声明一季度销售额会减少5000-6000万美元。

商品不能及时销售出去，也会引发连锁反应，一方面是库存增加，另一方面是减少工厂出货量。

在运动行业有过多年工作经验的博睿体育创始人李宜泽说道，「中国体育用品行业采用期货制，去年下半年出货的2020年冬、春季商品因为疫情卖不出去，清库存、回笼资金对品牌和经销商至关重要。」

于是邓兵都减少提货量，除非是品牌必须要求，才会拿部分货品。阿迪达斯也迅速做出反应，取消2月份所有出货，对未来可能出现大量退货现象，公司计划在今年通过自有渠道来消化库存。

库存，已经成为所有运动品牌面临的第一个烂摊子，现在，他们都在想方设法卖库存。

02

打折销货，线上成救命稻草

虽然大赛延期影响相关联名款与复刻产品的销售，但是运动品牌当务之急是日常销售，之后再来思考大赛延期后的损失。

当下，运动品牌们的线上销售方式主要有两种，一种是基于朋友圈社交为中心的微商模式；另一种就是依靠天猫、京东等平台的电商模式。

据体育梦工场（id：ytsportsdream）特约记者观察，自疫情发生以来，大多数国产运动品牌都发力朋友圈渠道，一些品牌甚至从副总裁级别的高管到终端门店店员，都在发挥社交圈能力，发力微商城，开启「带货模式」。而国际品牌更多依赖电商平台和自有商城来售卖产品。

无论是哪种方式，强打折力度吸引了消费者购买。

朋友圈的商品最低都打到5折，再仔细翻开耐克、阿迪达斯等国际运动品牌的天猫旗舰店，接近80%商品都参与打折活动，有些商品甚至也是对折售卖。

耐克、阿迪达斯天猫旗舰店，首页尽是打折信息

具体销量如何，这里有一组品牌透露的数据。

耐克公司发布截至2月29日的季度财报显示，虽然大中华地区销售额降低4%，但是同比线上销售额则增加了30%。

去年11月，耐克App中文版正式上线。耐克把此 App当作与会员多个不同触点中最重要的一个，同时也是中国市场数字生态的核心。

据北京商报消息，安踏后来从1月底到2月中旬，集团电商人工接待咨询超45万，超往年同期，相关电商负责人也透露，「1月集团电商业务超额完成，2月销售也有望达到预期。」

特步也开发自有线上小程序「特步运动+」，让所有终端门店通过此程序来线上销售，终端门店导购员直接变身直播达人，据了解，光2月18日的小程序销售额就超过800万。

邓兵也依靠自己朋友圈影响力，日销售额均为1万元，不过邓兵表示，「销售价格几乎都是平进平出了，根本没想到赚钱，只想清楚库存赚点现金流。」

自大年初八以来，邓兵朋友圈均是呈现相关货品售卖信息

全球疫情正在加剧的当下，耐克、阿迪达斯、安德玛、Lululemon等国际运动品牌纷纷于上周宣布关闭北美、欧洲等区域的大部门门店，恢复日期暂定于3月29日前后。

由此可见，线上的确已经成为各大运动品牌唯一销售方案。

03

大赛延期，相关联名产品被搁置

对运动品牌们来说，疫情导致另一个坏消息就是体育大赛延期，尤其是东京奥运会的延期，不少公司蓄力已久的营销与联名产品，由此都要被搁置。

例如，原本耐克想借着东京奥运会的契机，于2月在美国纽约举办Nike Future Sport Forum科技峰会，甚至还携手五位精锐设计师品牌，来打造2020东京奥运时尚系列产品，相关签约国家队的东京奥运商品也已准备就绪。

另一个日本本土运动品牌亚瑟士，是东京奥组委唯一官方运动品牌赞助商，他们早就投入上亿美元押注东京奥运会，打算与耐克、阿迪达斯等欧美品牌对决，曾经其总裁兼COO广田康人就信心满满，相信2020年是公司腾飞的一年。

联名奥运会跑鞋、复刻东京系列产品，还有即使在新冠疫情爆发的3月初，亚瑟士还进行相关奥运营销动作，发布「动出我世界」的运动员系列视频，呈现运动员在奥运会即将来临前的备战状态。

2019年，体育梦工场（id：ytsportsdream）特约记者曾采访安踏相关负责人，她透露，「已经在策划日本动漫联名商品，准备在东京奥运会期间造势。」

东京奥运会、欧洲杯等体育大赛，本身就是运动品牌的主场，这些大赛能够为公司带来足够可观的曝光机会和销售红利，如今这一切都要被搁置了。

不过，运动品牌们可能会寄希望于明年，此刻需要紧急渡过疫情才是关键。

04

运动消费会反弹，运动品牌有信心渡过疫情危机

全民运动生活受到限制，对运动鞋服用品的需求量也在同步降低，体育消费的热情何时才能恢复正常水平，成为体育行业内的热门话题。

疫情期间，户外运动人数急剧减少，部分人士戴上口罩进行锻炼

安踏、李宁、特步、361度、甚至是阿迪达斯，都在财报或者公开场合表示，「对体育行业的未来发展充满信心，疫情结束后，大众的锻炼热情和消费也将会反弹。」

高盛于2月份发布的报告显示，「因为销售下跌及经营去杠杆毛利压力，加上消化库存的额外成本，预期安踏、李宁、宝胜及滔搏国际首季度按年跌12%-26%，至今年6月销售才能恢复正常。」

不少行业内人士也给予积极信号。中国体育用品业联合会秘书长温嘉告诉中国体育报，「新冠疫情唤醒更多群众的健康意识，全民健身的热情也会进一步被激发，相关集团也寄希望于体育消费能在下半年实现爆发，补回一季度损失。」

运动品牌一面寄希望于未来反弹的消费力，另一面在盘算着自己的余粮能否扛过2020。

安踏在3月24日公开表示，「公司账面现金及现金等价物总值接近180亿元，资金面整体非常安全」。盈利状况良好，手头有充足现金流的大公司，在疫情之前有足够的应对短期风险能力。而对于邓兵这类中小型经销商而言，先卖掉2年之内的库存是当务之急，由此来换取一笔可操控的现金流，等市场回暖的时候，再适时采购货物，来应对全民运动消费需求。

面对疫情期间的损失，李宜泽也相信运动品牌有足够多实力来应对危机，「中国运动品牌经过5年的快速增长，应对库存风险能力也在提升，加上手上握有不少现金流，足够应对疫情造成的短期风险。」

近5年内，国产运动品牌的营业额增长 数据来源/各公司财报

因此关于疫情的应对策略，可以如此总结运动行业的通用策略：

一是，手里有钱，对抗疫情，我们能稳住；

二是，运动消费已是长久时，又岂在朝朝暮暮。

等待疫情结束的日子里，运动品牌们做好线上服务，也是在为未来搭桥铺路。

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